Tout le monde s'accorde sur l'importance d'une bonne connaissance de ses clients. Bien, mais que faut-il entendre par le terme : connaître ? Il faut connaître quoi exactement de ce client "caméléon", pour qu'il cesse de nous échapper ? Quelles sont les parties de lui-même qui nous livreront le secret de ses comportements ?

Avant d'étudier les réponses de nos interlocuteurs à cette question, et les solutions qu'ils ont trouvées, voici le modèle que nous proposons pour répondre à cette double question : connaître Quoi ? et Connaître Qui ?

Que peut signifier dans l'absolu, le fait de connaître quelqu'un ? Cherchons une réponse qui ne soit ni métaphysique, ni philosophique, ni poétique, ni utopique. A quoi reconnaît-on que l'on connaît quelqu'un ? La réponse est assez simple : on sait que l'on connaît l'autre quand on peut prévoir ses comportements, avec peu de risques de se tromper. Ainsi, on connaît bien son client, quand on sait, à peu près, ce qu'il va faire, et s'il va continuer à acheter nos produits ou partir à la concurrence. Est-ce une connaissance suffisante ? Bien sûr, dans l'absolu, la connaissance parfaite d'une autre personne, (comme de soi-même d'ailleurs), reste du domaine de l'utopie.

Toutefois, si l'on pense être arrivé à bien connaître une personne de notre entourage, c'est que, même de façon non-consciente, nous avons découvert un modèle descriptif de cette personne, que nous prenons souvent alors à tort pour une explication.

Notre modèle de travail est assez simple : je suis, vous êtes, nous sommes tous, à la fois :

Ce que nous pensons

Ce que nous disons

Ce que nous faisons

Et cela, dans tous les actes de notre vie, dans le cadre d'un continuum espace-temps, qui va du passé vers l'avenir, en passant par l'"ici et maintenant". Nous sommes donc, à la fois ce que nous avons vécu dans le passé, ce que nous vivons dans le présent, et aussi, ce que nous pensons vivre dans le futur. Demain, nous serons nécessairement différents. Et c'est là que se situez la grande difficulté de connaître quelqu'un, car dès que nous croyons l'avoir attrapé, il s'échappe en changeant.

Ce modèle peut se schématiser ainsi :

De plus, chacun d'entre nous, peut également se définir au travers des cohérences et des dissonances, entre les réalités de ces trois étages. Ce n'est pas faire de la polémique que d'affirmer qu'il existe des écarts entre ce qu'on pense et ce qu'on dit, entre ce qu'on dit et ce qu'on fait, et entre ce qu'on pense et ce qu'on fait.

La validité de notre connaissance d'autrui est fortement dépendante des éléments que nous avons pris en compte au sein de ces trois ensembles. La connaissance est le résultat de nos observations, mais nos observations dépendent, en, grande partie, des lunettes que nous avons chaussées pour étudier la question.

Toutefois, en ce qui concerne les clients d'une entreprise, on peut penser qu'il n'est point nécessaire de les connaître de façon aussi complète qu'un fiancé désire connaître sa promise. L'important reste de les connaître, en tant que client ou prospect, dans la réalité de leurs comportements vis à vis des produits, des vendeurs et de leurs relations vis-à-vis de l'entreprise. Mais, est-ce suffisant, à l'ère du client "caméléon" ? N'avons-nous pas besoin de le connaître un peu mieux, dans son environnement, en dehors de son rôle de client ? Qui nous dit que la façon dont il vit chez lui, dont il élève ses enfants, et, pourquoi pas la façon dont il se lave les dents, n'est pas sans rapport avec le fait qu'il refuse d'acheter nos produits ou nos services ? Certains de nos interlocuteurs ont parfaitement vu l'aspect global de la connaissance d'autrui.

Dans le cadre d'une connaissance de notre client, ce qu'il pense, ce qu'il dit et ce qu'il fait avec nos produits, ne peut être qu'un sous-ensemble de ce qu'il est en général. Le nouveau schéma sera le suivant :

C'est pourquoi, selon les éléments qu'elle a décidé d'intégrer, une base de données tire sa réalité plus de la façon dont elle a été conçue, que des éléments d'informations issus des clients eux-mêmes :

Nous n'avons pas trouvé dans nos entretiens de personnes sensibles à la fois à l'importance des trois étages de la fusée. Comme d'habitude, l'étage du langage est le moins fréquenté : pas de moquette dans les couloirs. Nous trouvons cela d'autant plus dommage que c'est l'étage le plus dynamique, celui par lequel il est le plus facile de changer nos prospects en clients. Nous reviendrons plus loin sur l'importance du langage (dont parle un seul de nos interlocuteurs), et consacrons une annexe à ce sujet.

L'étage le plus développé dans ces entretiens, est le rez-de-chaussée : l'observation des comportements. C'est la façon naturelle la plus exacte de recueillir des éléments objectifs. On peut se méfier, à juste titre, de toutes les techniques dites déclaratives, comme le dit l'un de nos interlocuteurs :

D'où la différence entre les résultats des sondages, et ceux des bulletins de votes.

Observons maintenant quelles sont les méthodes et les outils qu'utilisent les dirigeants pour apprendre à connaître leurs clients.

Ces méthodes et outils ressortissent de façon générale du domaine des études.

Cet ouvrage est de taille trop modeste pour développer un vaste sujet, celui des études marketing et des études de communication. Aussi, nous contenterons-nous, d'établir une rapide typologie. Ou plutôt, nous présenterons trois segmentations possibles des études de clientèle, selon le critère que l'on adopte. Ce qui est une belle illustration des propos ci-dessus.

Tout d'abord, en faisant référence à notre modèle à trois étages, on peut penser qu'à chaque étage correspondra une sorte d'étude. Au sommet, nous trouvons les études de concepts, d'opinions, de motivation, bref, toutes les études qui étudie la thématique qui, dans nos esprits, nous permet de prendre position sur tous les sujets, et qui explique un grand nombre de nos comportements. C'est le niveau des pourquoi, eux-mêmes à la recherche des comment.

En dessous, les études de langage, peu représentées, car le langage est un peu négligé chez nous, occulté par l'idée qu'on s'en fait : un simple véhicule pour transporter les idées nobles. Enfin, les études comportementales, qui font appel aux techniques d'observation, comportement d'achat principalement en ce qui nous concerne ici.

Une autre façon de classer les études, est d'en considérer la durée. Nous aurons ainsi, les études ponctuelles, que l'on exécute pour résoudre un problème précis, ou pour connaître un marché. Puis, les études périodiques, pour suivre l'évolution d'un marché, d'une opinion, ce sont les baromètres et autres instruments de mesure.

Enfin, les études permanentes, qui tentent d'observer les évolutions plus fines dans les comportements ou les opinions des consommateurs.

Dans cet ouvrage, nous avons préféré choisir une autre façon d'aborder les études visant à connaître les clients, selon qu'elles abordent le problème de "plus ou moins haut". Nous distinguerons ainsi les études qui étudient "le client en général", celles qui étudient les différentes sortes de clients, les typologies ; et enfin celles qui tentent d'approcher le client, en tant qu'individu. Et c'est ici que nous retrouverons la caverne de notre bon vieux mythe : le One to One, qui ne peut se nicher que dans cette troisième sorte d'étude.

Nous terminerons cette introduction au chapitre des outils par cette belle citation :

Ici, le terme important est réduire, car l'incertitude demeure, et nombreux sont les domaines où elle continue à régner en maîtresse. D'ailleurs, le même interlocuteur, nous a fait remarqué juste après cette phrase, que les meilleurs succès sont rarement le fruit d'une réflexion rationnelle :