Avant-propos

p. 6

Introduction

p. 13

Le marketing personnalisé : une nouvelle mode ?

p. 15

Le " One to One " n’est pas une nouveauté

p. 15

Qui sont les clients ?

p. 19

Pas d’opposition entre les deux types de marketing

p. 23

Chapitre 1

Les deux temps du marketing personnalisé

p. 28

1.1.

Écouter, interroger le client

p. 28

Les trois étapes de la communication

p. 28

1.2.

Connaître le client

p. 32

Le marketing personnalisé, pour quoi faire ?

p. 38

Adapter la production au client

p. 41

Chapitre 2

Méthodes et outils pour connaître le client

p. 45

2.1.

Les six domaines de la connaissance du client

p. 45

2.2.

Les études générales de clients

p. 52

2.3.

Les typologies et segmentations

p. 59

Introduction aux typologies

p. 59

Critères typologiques

p. 61

Marketing classique à l’intérieur d’un segment

p. 66

2.4.

Les bases de données

p. 70

Définitions et problèmes de bases de données

p. 70

Comment construire une base de données

p. 75

La réponse aux clients d’une base de données

p. 77

Chapitre 3

La révolution du marketing personnalisé

p. 80

3.1.

Les changements introduits par le marketing personnalisé

p. 80

Les implications pour le personnel

p. 82

Changements dans la hiérarchie par le marketing personnalisé

p. 84

Marketing et ventes, même combat

p. 86

La relation " gratuite ", " désintéressée "

p. 88

Aller chez le client, ou l’inverse

p. 94

Les médias nouveaux : Internet

p. 96

3.2.

Difficultés à mettre en œuvre le nouveau marketing

p. 105

Le marketing direct, son rôle dans le marketing personnalisé

p. 106

Nature variée des relations avec les clients et prospects

p. 108

Problèmes liés à la mise en route des outils

p. 112

Vers une relation pure, non commerciale ?

p. 120

Annexes méthodologiques

I. Une étude QUMIE / relationnelle

p. 128

II. Les bases de données relationnelles clients

p. 136

III. Exemple d'analyse de langage : l'analyse des entretiens pour ce livre

p. 142