Depuis de longues années, on nous dit, dans les bons livres de management et de marketing, que l'avenir est à la communication One to One. Comme le dit Philippe Monteiro Da Rocha dans son livre : "Stratégies des sites qui rapportent" (1999, Campus Press), c'est mon boucher qui pratique le mieux l'art du marketing personnalisé. Il me connaît, m'appelle par mon nom, et sait me donner les morceaux de viande que je préfère.
A l'avenir, donc, les laboratoires pharmaceutiques traiteront chaque médecin différemment. On peut essayer d'y croire. Si cela semble bien utopique, ce n'est pas une raison pour ne pas commencer à cheminer dans cette direction.
Pour traiter chaque médecin différemment, il y faut quelques préalables :
* Tout d'abord bien le connaître, dans ses habitudes, ses opinions, ses préférences en matière de thérapeutique.... et de tout ce que l'on peut estimer important de connaître de lui ;
* Ensuite, il faut le suivre régulièrement dans les évolutions : changements d'habitudes et de prescriptions, changements dans ses désirs de communication ;
* Enfin, il faut savoir par le truchement de quel média il souhaite communiquer.

C'est là qu'intervient Internet et ses deux voies privilégiées :
* les sites interactifs
* la messagerie électroniques (les e-mails)

Poser ainsi la question du e-business est un peu brutale, car il est évident que les lois ne permettront jamais de vendre le médicament en ligne. Mais la question est : peut-on utiliser le média électronique pour améliorer la communication avec les médecins, leur faire connaître mieux les médicaments, leur offrir des services… tout en respectant lois et déontologies en vigueur ? Oui, à condition de ne pas vouloir remplacer d'un coup, les autres médias, surtout le plus utile de tous : la visite médicale, par des e-mails envoyés en masse. Les laboratoires entreront dans les années à venir, lentement, dans l'ère du e-business, par étapes en conduisant au niveau de chaque laboratoire la réflexion sur les deux sujets suivants:

Le permission marketing

La promotion par e-mail ?

L'avenir appartient à ce que l'on appelle parfois le "permission marketing". De quoi s'agit-il ? Après la vente au forcing, les beaux argumentaires en couleurs et les phrases toutes faites qui s'enchaînent logiquement pour amener le prospect dans l'état bienheureux de prescripteur, l'époque est maintenant aux dialogues personnalisés, en fonction de l'interlocuteur, de qu'il pense de nos produits, et de son humeur du moment. Très embêtant certes pour les directions marketing, car le dialogue est plus difficile à gérer qu'on bon monologue rigide. Mais ce dialogue ne concerne pas seulement le contenu de ce qui est dit au prospect, mais aussi, dorénavant, le média utilisé. Le "permission marketing" consiste à communiquer avec ses clients à l'aide des médias qu'ils apprécient le plus. C'est ainsi que fax, téléphone et email ont leur place dans un nouveau mix marketing, à côté et même à l'aide de la visite médicale. Envoyer un email d'information à un médecin peut-être la pire ou la meilleure des choses selon qu'il l'a clairement souhaité ou non.

Les différents médias utilisés pour promouvoir les médicaments sont généralement perçus dans les laboratoires comme distincts les uns les autres ; l'organisation même des services commerciaux le veut ainsi. Mais, pour celui qui reçoit les messages, le médecin, ces médias ne sont pas séparés mais imbriqués. Aussi, les solutions de demain, si l'on veut qu'elles correspondent au désir des médecins, doit épouser leur façon de voir les choses, et les laboratoires devront faire un effort de créativité et accepter le changement, en créant des méthodes et des processus de promotion multimédia, dans lesquels ces médias (courrier postal, email, fax, téléphone, site médical), ne seront plus les uns à côté des autres et gérés par des personnes différentes, mais les uns dans les autres

Mais, attention : cette voie de changements ne manque pas d'écueils. Il est clair que tout changement de comportement des laboratoires doit posséder au moins trois caractéristiques évidentes aux yeux des médecins, pour qu'il puisse être considéré comme une amélioration :
* Il doit s'agir de changements "modestes", sur certains points, car aucun changement radical n'est plausible,
* Il doit s'agir de changements, clairement sincères, sans laisser la moindre prise à l'idée qu'il puisse s'y cacher une nouvelle astuce "marketing" pour mieux les tromper,
* Il doit s'agir de changements intégrant la notion de "promotion à la carte", de "relation individualisée", bref, ce qu'on nomme habituellement le One to One.

La e-promotion des médicaments reste à construire. Sur quelles bases ? Il appartient à chaque laboratoire de concocter sa propre cuisine, et da fabriquer son propre cocktail. A condition de respecter une seule condition : qu'ils soient au goût des médecins.