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Après
avoir étudié comment les entreprises françaises pratiquaient le marketing
personnalisé, après avoir prôné pendant de longues années des techniques
de visite médicale adaptées à chaque médecin, je me sens contraint d'appliquer
pour moi-même, et à ma façon, le "One to One".
Je me suis posé une question fondamentale et presque métaphysique, en
tout cas dangereuse : quelle est la valeur "réelle"
des prestations d'un fournisseur et conseil en communication de mon
genre ? Et je me suis répondu d'une façon plutôt surprenante...
En effet, depuis des lustres, mes collègues, spécialistes des études,
formateurs et autres, ont l'habitude de vous proposer leurs services à
l'aide d'un "devis", baptisé souvent "projet", mot,
il faut l'avouer plus noble. Partant du principe, assez juste, que chaque
type de travail possède son propre prix.
Ouis, mais c'est tout sauf du marketing
personnalisé.
Prenons un exemple : nous réalisons une étude auprès de 50 médecins
généralistes, sur une pathologie donnée et les médicaments qu'ils
prescrivent dans celle-ci. Cette étude demande trois semaines
de travail à deux personnes : cela vaut environ 120.000 F (ht). Mais une étude
a-t-elle une vie après la remise du dossier, quand
celui-ci change de mains ou de tiroir ?
J'ai connu des études qui ne sont pas sorties du bureau du chef de
produit, bien renfermées dans le tiroir du bas, et d'autres qui ont été
lues, puis appliquées par différents services de l'entreprise, et
pendant de longs mois. Question : ont-elles la même valeur ?
Autre exemple : une formation de trois jours dans une région donnée
a-t-elle la même valeur que dans une autre région, selon que les
stagiaires appliquent ou non l'enseignement ? Quel plaisir de
rencontrer souvent, au cours de mes pérégrinations, des visiteurs
médicaux qui travaillent encore sous l'influence de ce que je leur ai
enseigné dix ans auparavant ! Et avec succès. Mon travail auprès de ce
délégué avait une très grande valeur.
Bien sûr, on peut se dire (et je me le dis) : ce n'est pas mon problème
si l'entreprise n'applique pas ce que j'ai essayé d'enseigner, si
l'entreprise ne lit même pas le dossier de résultats.
Oui, mais, justement, et ça m'embête bien, j'ai toujours placé au cœur
même de mon enseignement un principe auquel je n'ai (presque) jamais
dérogé qui dit :
"On est toujours responsable de ce qui nous
arrive".
Comme quoi, on est toujours trahi par ses propres opinions.
En conclusion, j'ai pris la décision d'appliquer, et jusqu'à ses
limites perverses, le principe du marketing personnalisé avec mes
clients, et cela en appliquant deux règles :
1ère règle : je ne rédigerai plus de
documents standards, seulement des textes généraux de
réflexions et des documents de résultats et de recherche (comme notre rapport
de juin 1999 sur les relations entre les laboratoires pharmaceutiques et
ses clients). Un document standard est une insulte à l'éventuel client
et le meilleur moyen de lui montrer qu'il sera traité... comme les
autres.
2ème règle : je n'établirai plus de budget
pour mes différents travaux et interventions. Les
clients paieront les prestations le prix auquel ils les estimeront.
Puisque le même travail n'a jamais la même importance, d'un labo à
l'autre, pourquoi le faire payer le même prix ?
Alors, comment allons-nous fonctionner ? Pour connaître le type de
services que je propose désormais aux laboratoires pharmaceutiques et la
procédure de règlement, il suffit d'aller à la page consacrée aux services.
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